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企业新媒体运营中存在的问题及对策
集团企业在资本运营中存在的问题及应对策略 集团企业在资本运营中存在的问题及应对策略
(福建师范大学福清分校数计系财务教研室，福建福清350300)
摘要：文章分析了集团企业资本运营的特征，指出当前集团企业在资本运营中存在的问题：难以实现最优资本结构、难以实现资本规模适度、难以实现以资本导向为中心的运作机制、难以实现风险的有效控制。基于以上情况提出集团企业资本运营应对策略：从集团全局的角度为资本运营进行功能定位，以战略性资本运营带动集团核心竞争力的提升，综合各方具体情况选择评价标准，通过有效的资本运营实现集团可持续发展。
关键词：集团企业；资本运营；战略；优化
中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(XX)23—0011—02
1 集团企业资本运营特征分析 1.1 集团企业资本运营注重结构的优化
在集团企业中，一个完整的资本运营系统是由多个资本要素以及多个运营环节共同组成的，资本运营的结构优化思想应贯穿于资本运营系统的每一个部分，使其整体功能得到最好发挥。结构优化首先应着眼于对集团资本运营过程和机制的优化，在此基础上实现对存量资本和增量资本结构的优化，对实业资本、金融资本和产权资本结构的优化，对企业内部资源结构如产品结构、组织结构、技术结构、人才结构等的优化。通过集团企业资本的保值增值以及良好资本结构的形成，保证各资本要素发挥最大最好的经济效益。 1.2 集团企业资本运营注重资本的流动性
企业资本只有流动才能增值，资本周转速度的快慢决定了资本增值的快慢。因此，集团企业的资本运营应当通过兼并、收购、租赁等形式的产权重组，通过流动获得增值的契机，盘活沉淀、闲置、利用率低的存量资本，并尽可能缩短资本周转的周期，提高资本流动速度，使一定时间内的投入资本能够实现最大的有效资本规模，从而提高集团企业的投资回报率，避免由于资产闲置而使集团企业资本遭受流失或损失。 1.3 集团企业资本运营注重开发式经营
集团企业资本运营要求以最小的投入资本去控制和支配更多的资本，形成最优的经济规模，实现收益最大化。这需要集团企业充分运用宏观资源配置的一切机制和条件，调动企业所能掌握的各种社会资本，最大限度地在集团经营系统中支配和使用资本。集团企业不但关注内部资源，通过集团内部资源的优化组合来达到资本增值的目的，还利用一切融资手段、信用手段扩大利用资本的份额，重视通过兼并、收购、参股、控股等途径，实现资本扩张，使集团内部资源与外部资源结合起来进行优化配置，以获得更大的价值增值。 2 当前集团企业在资本运营中存在的问题
2.1 集团企业在资本运营中难以实现最优资本结构
由于市场环境的不断变化，优化资本结构是实现集团企业整体价值最大化的一个必要条件。更重要的是，集团企业应当通过调整和优化资本结构，实施相应的运营管理和竞争战略。集团企业的资本结构决策不是一个能够提前抉择的问题，而是一个在集团资本运营过程中不断搜寻、不断调整的过程。集团资本结构的动态优化必须与集团的全局战略以及各个分战略相适应，否则，资本结构的优化将会存在局限性和不准确性。但是，因为市场中经济信息的不完全、不确定性，集团企业自身业务的庞杂性、多样性以及人们的有限理
性，人不可能考虑到所有影响资本结构的因素，很难在事前恰到好处地把握客观的经济活动规律，从而也就难以实现在集团资本运营中的最优资本结构。
2.2 集团企业在资本运营中难以实现资本规模适度
规模效益是集团企业的优势之所在，但集团企业资本运营的规模并不是越大越好。集团资本规模必须与集团内部管理有机结合，按照相关法规的要求规范运作，保证决策、执行、监督三者之间形成各自独立、权责明确、互相制约的关系。只有当集团企业的生产、销售、技术创新、制度控制、投融资等各项功能有效配合时，才能与集团资本运营的功能协调，形成集团规模优势。反之，如果集团企业资本规模扩张过快，但管理水平却没有同步提高，内部决策、执行、监督体系交叉错位，非但不能形成合力，反而会产生内耗，造成资源的浪费。扩张企业与被并购企业在管理文化上一般都有较大的差别，扩张企业对于成功并购后的管理风险很难准确预测和把握，从而难以实现资本规模适度的目标。
2.3 集团企业在资本运营中难以实现以资本导向为中心的运作机制
集团企业资本运营的主要目标是实现集团资本最大限度的增值。增加内部留存收益或追加资本投入是集团企业利
用自身力量增加资本的有效途径。此外，集团企业可通过引进合格的战略投资者，拓宽集团资本来源的渠道，完善集团企业治理结构。条件许可时，还可通过上市融资扩充资本，通过发行长期次级债务筹资，结合债券股票的互换交易进行合理设计，发挥财务杠杆作用，达到既增加公司资本，又有效地改善资本结构的效果。但由于集团企业规模庞大，管理难度大，在资本运营过程中，集团企业以存量资产形式所表现的产权为运营对象，通常会导致所有权或产权的转移，也会使原有利益结构发生变化。资本的投入产出效率受到众多因素制约，资本运营难以实现以资本导向为中心的运作机制。
2.4 集团企业在资本运营中难以实现风险的有效控制
在资本运营占据重要地位的集团企业，风险管理成为财务管理的基本职能，风险控制是集团企业内部控制体系的重要构成部分。风险管理关注企业价值损失，通过管理价值风险来管理物质要素。风险均衡原则要求集团不能只追求收益，而不考虑发生损失的可能，集团进行每一项资本运营活动，都要全面分析其收益性和安全性，按照风险和收益适当均衡的要求进行决策，趋利避害，争取获得较多的收益。风险的出现具有预示性，集团企业必须建立健全风险识别系统、预警系统和管理系统，明确最大的风险限度，有效规避风险。
但事实上，集团企业在资本运营中往往不能很好地识别、管理风险，无论是在主观意识方面，还是在风险管理机制建设方面，都难以实现风险的有效控制。 3 集团企业资本运营应对策略
3.1 从集团全局的角度为资本运营进行功能定位
在不同的功能定位下，资本运营对于项目建设的内容和要求是不一样的。如投资建设一个制造企业，其产品是对外销售还是对集团内部销售，将大大影响到投资方式、生产地域、设备利用等方面的选择。可见，同一个资本项目，在集团企业中可以存在不同的功能定位，集团企业为资本运营的配套条件和实施可能性拓宽了空间。资本运营与集团企业的核心能力必须有机结合，一方面在集团内部形成以资本效率和效益为核心的运营机制，另一方面实现集团资本的有效增值。尽管资本运营可以相对于生产经营而存在，并且可以与生产经营分层运作，但是，资本运营最终必须以集团现有生产经营所围绕的核心能力为基础，服从或服务于生产经营。只有二者协调配合，才能实现企业规模扩大和效益提高两项指标的同步运行。子公司投融资时确立的功能定位，可能与母公司的规划不一致，当发生矛盾时，必须从集团全局的角度出发为资本运营进行功能定位。
3.2 以战略性资本运营带动集团核心竞争力的提升
集团企业的资本运营并不是只限于战术层面，而是事关集团企业的全局安排和长远发展；资本结构的调整并不单纯是集团企业的财务问题，而是事关企业的发展战略，并随着集团企业竞争环境的变化而变化。而集团企业战略强调的是，集团企业能够运用自己已经占有的资源和可能占有的资源去适应组织外部环境和内在条件的变化。可见集团战略的重要特性是它的适应性，这种适应是一种极为复杂的动态调整过程，因战略因素的变化而变化的最优资本结构只可能存在于某个时点，而以战略性资本运营带动集团核心竞争力的提升则是这种适应性的灵魂之所在。可以说，集团企业的资本运营是一个力求完美的追求过程，资本优化是在无限个均衡中实现的，一旦集团企业各生产要素的投入和外界市场环境的变化打破了某种平衡，就需要重新调整，以使集团的资本运营继续履行其提高集团核心竞争力的功能。只有在打造集团核心竞争力的前提下制定集团资本运营战略，企业才能在变化迅速的、递增的、不连续的市场环境下，创造并保持财务竞争的优势，立于不败之地。 3.3 综合各方具体情况选择评价标准
集团企业是多元法人结构，具有多层次的组织结构，集团内利益的冲突比单个企业内利益的冲突更加复杂，解决这
些冲突的难度也更大。具有法人资格的集团内成员企业在集团中的地位和作用各不相同，无论是集团成员企业自身采用的资本运营评价标准还是集团企业用于评价子公司资本运营业绩的标准，都不可能完全统一。在某些领域，为了保证集团企业的总体利益，集团总部要确定统一的评价标准；在另一些领域，集团总部可根据成员企业所处的行业性质等来决定不同的评价标准。一般来说，投资报酬率是最常见的评价投资中心业绩的指标，它依据现成的会计资料计算，比较客观，便于不同企业、行业之间的比较。用它来评价集团内各成员企业的业绩，促使其提高本企业的投资报酬率，有助于提高整个集团的投资报酬率。但是，如果使用一个既定的投资报酬率作为集团内子公司的考核标准，子公司很有可能为了获得好评，作出只顾及自身利益而损害集团整体利益的决策。而采用剩余收益指标则能使集团成员企业的业绩评价与集团的整体利益协调一致。但作为绝对数指标，剩余收益不便于不同部门、行业之间的比较。所以，为了解决业绩评价与决策引导之间的矛盾，集团企业必须综合各方具体情况，审慎合理地选择评价标准。
3.4 通过有效的资本运营实现集团可持续发展
在集团企业中，资本运营应当打破地域概念、行业概念、部门概念、产品概念，资本运营的开放式经营将使经营者面
对的空间更为广阔。企业不再局限于某一地域、行业或部门之中，而是面向所有行业、产品，面对的是整个世界市场，从实质意义上成为价值增值的载体。
集团企业的资本运营应力求实现低成本扩张和资本收益的有机结合，不可贪多求快，也不要只顾眼前不看长远。比如对于承债式的整体兼并企业，不但要观察其近期效益，还要分析其中长期发展趋势，精确预算和比较投入产出的比例，最大限度地节约集团所耗费的物化劳动和活劳动。还有些集团企业在具备一定的经济实力后，就贸然通过各种资本运营扩张企业的规模，以图通过多元化经营提高其抗拒风险的能力，最终却因没有靠得住的品牌而被挤出市场。这说明集团企业的资本运营战略必须与集团的财务成长战略、产品市场竞争战略、品牌战略等相适应。只有在各方优势有机结合的情况下，才能兼顾优质、低耗与效能，寻找到集团企业发展的长远驱动力，实现集团企业的可持续发展。 ［参考文献］
［1］王静,李淑平.高级财务管理［M］.武汉：武汉理工大学出版社，XX.
［2］李叶青.资本运营质量与企业投资决策研究［J］.现代商业，XX,(11).
［3］黎来芳,黄磊,李焰.企业集团化运作与融资约束—
—基于静态和动态视角的分析［J］.中国软科学，XX,(4).
［4］门旭生.浅谈企业集团财务公司［J］.现代商业，XX,(11).
［5］胡振兴.现代社会资本运营模式探析［J］.财会通讯(综合版).XX,(3).
企业新媒体运营中存在的问题及对策
集团企业在资本运营中存在的问题及应对策略 集团企业在资本运营中存在的问题及应对策略 (福建师范大学福清分校数计系财务教研室，福建福清350300) 摘要：文章分析了集团企业资本运营的特征，指出当前集团企业在资本运营中存在的问题：难以实现最优资本结构、难以实现资本规模适度、难以实现以资本导向为中心的运作机制、难以实现风险的有效控制。基于以上情况提出集团企业资本运营应对策略：从集团全局的角度为资本运营进行功能定位，以战略性资本运营带动集团核心竞争力的提升，综合各方具体情况选择评价标准，通 毅 过有效的资本运营实现集团 裾 可持续发展。 关键词：
勿 集团企业；资本运营；战略 ロ ；优化 中图分类号：F 275 文献标识码：A 文章 编号：1007—6921 凸(XX)23—0011— 竣 02 1 集团企业资本 荤 运营特征分析 1.1 集 厣 团企业资本运营注重结构的 镗 优化 在集团企业中，一 雏 个完整的资本运营系统是由 多个资本要素以及多个运营 鳜 环节共同组成的，资本运营 衩 的结构优化思想应贯穿于资 恹 本运营系统的每一个部分， ì 使其整体功能得到
最好发挥 谏 。结构优化首先应着眼于对 嗑 集团资本运营过程和机制的 坊 优化，在此基础上实现对存 肯 量资本和增量资本结构的优 荫化，对实业资本、金融资本 咤 和产权资本结构的优化，对 企业内部资源结构如产品结 恽 构、组织结构、技术结构、 膈 人才结构等的优化。通过集 ）
团企业资本的保值增值以及 如 良好资本结构的形成，保证 阗 各资本要素发挥最大最好的 蹯 经济效益。 1.2 集团 方 企业资本运营注重资本的流 寤 动性 企业资本只有流动 蹀 才能增值，资本周转速度的 躯 快慢决定了资本增值的快慢 勿 。因此，集团企业的资本运 睥 营应当通过兼并、收购、租 拘 赁等形式的产权重组，通过 玉 流动获得增值的契机，盘活 猞 沉淀、闲置、利用率低的存 量资本，并尽可能缩短资本 周转的周期，提高资本流动 蓁 速度，使一定时间内的投入 龊资本能够实现最大的有效资 黑 本规模，从而提高集团企业 吝 的投资回报率，避免由于资 僚 产闲置而使集团企业资本遭 涠 受流失或损失。 1.3 禺 集团企业资本运营注重开发 堍 式经营 集团企业资本运 液 营要求以最小的投入资本去 控制和支配更多的资本，形 成最优的经济规模，实现收 防 益最大化。这需要集团企业 覃 充分运用宏观资源配置的一 切机制和条件，调动企业所 ＆ 能掌握的各种社会资本，最 簇 大限度地在集团经营系统中 雍 支配和使用资本。集团企业 礻 不但关注内部资源，通过集 桉
团内部资源的优化组合来达 侗 到资本增值的目的，还利用 蒜 一切融资手段、信用手段扩 爱 大利用资本的份额，重视通 う 过兼并、收购、参股、控股 セ 等途径，实现资本扩张，使 重 集团内部资源与外部资源结 穆 合起来进行优化配置，以获 得更大的价值增值。 2 ⒂ 当前集团企业在资本运营中 苟 存在的问题 2.1 集团 篇 企业在资本运营中难以实现 ε 最优资本结构 由于市场 各 环境的不断变化，优化资本 结构是实现集团企业整体价 值最大化的一个必要条件。
峙 更重要的是，集团企业应当 鸱 通过调整和优化资本结构， 憾 实施相应的运营管理和竞争 霹战略。集团企业的资本结构 丝 决策不是一个能够提前抉择 傻 的问题，而是一个在集团资 本运营过程中不断搜寻、不 断调整的过程。集团资本结 构的动态优化必须与集团的 咐 全局战略以及各个分战略相 螓 适应，否则，资本结构的优 椁 化将会存在局限性和不准确 う 性。但是，因为市场中经济 垴 信息的不完全、不确定性， 仲 集团企业自身业务的庞杂性 处 、多样性以及人们的有限理 性，人不可能考虑到所有影 侗 响资本结构的因素，很难在 嘞 事前恰到好处地把握客观的 群 经济活动规律，从而也就难 柜 以实现在集团资本运营中的 蔻 最优资本结构。 2.2 肱 集团企业在资本运营中难以 兜 实现资本规模适度
规模 效益是集团企业的优势之所 铜 在，但集团企业资本运营的 嵯 规模并不是越大越好。集团 蠲 资本规模必须与集团内部管 ㄅ理有机结合，按照相关法规 ガ 的要求规范运作，保证决策 领 、执行、监督三者之间形成 诳 各自独立、权责明确、互相 坯 制约的关系。只有当集团企 ャ 业的生产、销售、技术创新 ι 、制度控制、投融资等各项 氪 功能有效配合时，才能与集 赭 团资本运营的功能协调，形 憨 成集团规模优势。反之，如 袄 果集团企业资本规模扩张过 ∪ 快，但管理水平却没有同步 乘 提高，内部决策、执行、监 怿督体系交叉错位，非但不能 欢 形成合力，反而会产生内耗 蠲 ，造成资源的浪费。扩张企 业与被并购企业在管理文化 阊 上一般都有较大的差别，扩 片 张企业对于成功并购后的管 ぷ 理风险很难准确预测和把握 筛 ，从而难以实现资本规模适 洎 度的目标。
2.3 集团企 黾 业在资本运营中难以实现以 琨 资本导向为中心的运作机制 镟 集团企业资本运营的主 塬 要目标是实现集团资本最大 限度的增值。增加内部留存 收益或追加资本投入是集团 胀 企业利用自身力量增加资本 弱 的有效途径。此外，集团企 芄 业可通过引进合格的战略投 璀 资者，拓宽集团资本来源的 ν 渠道，完善集团企业治理结 贰 构。条件许可时，还可通过 上市融资扩充资本，通过发 祢 行长期次级债务筹资，结合 债券股票的互换交易进行合 铪 理设计，发挥财务杠杆作用 莞 ，达到既增加公司资本，又 岸 有
效地改善资本结构的效果 囤 。但由于集团企业规模庞大 ⅴ ，管理难度大，在资本运营 轴 过程中，集团企业以存量资 檬 产形式所表现的产权为运营 对象，通常会导致所有权或 痰 产权的转移，也会使原有利 穗 益结构发生变化。资本的投 入产出效率受到众多因素制 缓 约，资本运营难以实现以资 浮 本导向为中心的运作机制。
2.4 集团企业在资本 畲 运营中难以实现风险的有效 摹 控制 在资本运营占据重 唏 要地位的集团企业，风险管 理成为财务管理的基本职能 酸 ，风险控制是集团企业内部 己 控制体系的重要构成部分。
风险管理关注企业价值损失 崇 ，通过管理价值风险来管理 管 物质要素。风险均衡原则要 钯 求集团不能只追求收益，而 幄 不考虑发生损失的可能，集 跄 团进行每一项资本运营活动 恃 ，都要全面分析其收益性和 抠 安全性，按照风险和收益适 銎 当均衡的要求进行决策，趋 』 利避害，争取获得较多的收 萱 益。风险的出现具有预示性 墉 ，集团企业必须建立健全风 险识别系统、预警系统和管 咽 理系统，明确最大的风险限 酸 度，有效规避风险。但事实 上，集团企业在资本运营中 往往不能很好地识别、管理 芰 风险，无论是在主观意识方 舛 面，还是在风险管理机制建 撼 设方面，都难以实现风险的 有效控制。 3 集团企业 绶 资本运营应对策略 3. 臬 1 从集团全局的角度为资本 碧 运营进行功能定位
在不 漫 同的功能定位下，资本运营 蓑 对于项目建设的内容和要求 ┛ 是不一样的。如投资建设一 ㄥ 个制造企业，其产品是对外 轱销售还是对集团内部销售， 臻 将大大影响到投资方式、生 艋 产地域、设备利用等方面的 殴 选择。可见，同一个资本项 槿 目，在集团企业中可以存在 哙 不同的功能定位，集团企业 舛 为资本运营的配套条件和实 钩 施可能性拓宽了空间。资本 逆 运营与集团企业的核心能力 必须有机结合，一方面在集 鍪 团内部形成以资本效率和效 劐 益为核心的运营机制，另一 熳 方面实现集团资本的有效增 值。尽管资本运营可以相对 喻 于生产经营而存在，并且可 晓 以与生产经营分层运作，但 瞪 是，资本运营最终必须以集 ∶ 团现有生产经营所围绕的核 绛 心能力为基础，服从或服务 煲 于生产经营。只有二者协调 铉 配合，才能实现企业规模扩 大和效益提高两项指标的同 挫 步运行。子公司投融资时确 觊 立的功能定位，可能与母公 艟 司的规划不一致，当发生矛 轩 盾时，必须从集团全局的角 娶度出发为资本运营进行功能 ┙ 定位。 3.2 以战略性 蒋 资本运营带动集团核心竞争 抵 力的提升 集团企业的资 瘢 本运营并不是只限于战术层 亟 面，而是事关集团企业的全 舢 局安排和长远发展；资本结 江 构的调整并不单纯是集团企 唿 业的财务问题，而是事关企 迓 业的发展战略，并随着集团 蹂 企业竞争环境的变化而变化 扦 。而集团企业战略强调的是 瘃 ，集团企业能够运用自己已 苒 经占有的资源和可能占有的 颐 资源
去适应组织外部环境和 内在条件的变化。可见集团 蓓 战略的重要特性是它的适应 性，这种适应是一种极为复 寅 杂的动态调整过程，因战略 抵 因素的变化而变化的最优资 髓 本结构只可能存在于某个时 愆 点，而以战略性资本运营带 动集团核心竞争力的提升则 是这种适应性的灵魂之所在 糸 。可以说，集团企业的资本 运营是一个力求完美的追求 过程，资本优化是在无限个 辊 均衡中实现的，一旦集团企 业各生产要素的投入和外界 ヴ 市场环境的变化打破了某种 用 平衡，就需要重新调整，以 秒 使集团的资本运营继续履行 猸 其提高集团核心竞争力的功 氯 能。只有在打造集团核心竞 谆 争力的前提下制定集团资本 吴 运营战略，企业才能在变化 杭 迅速的、递增的、不连续的 苒 市场环境下，创造并保持财 魍务竞争的优势，立于不败之 劳 地。 3.3 综合各方具 广 体情况选择评价标准 集 氯 团企业是多元法人结构，具 尕 有多层次的组织结构，集团 辊 内利益的冲突比单个企业内 妓 利益的冲突更加复杂，解决 睡 这些冲突的难度也更大。具 用 有法人资格的集团内成员企 银 业在集团中的地位和作用各 唔 不相同，无论是集团成员企 颜 业自身采用的资本运营评价 黥 标准还是集团企业用于评价 ㈤ 子公司资本运营业绩的标准 耕 ，都不可能完全统一。在某 俳 些领域，为了保证集团企业 误 的总体利益，集团总部要确 定统一的评价标准；在另一 恒 些领域，集团总部可根据成 员企业所处的行业性质等来 咸
决定不同的评价标准。一般 ￠ 来说，投资报酬率是最常见 н 的评价投资中心业绩的指标 蒈 ，它依据现成的会计资料计 啸 算，比较客观，便于不同企 业、行业之间的比较。用它 简 来评价集团内各成员企业的 业绩，促使其提高本企业的 蜡 投资报酬率，有助于提高整 オ 个集团的投资报酬率。但是 叨 ，如果使用一个既定的投资 深 报酬率作为集团内子公司的 厩 考核标准，子公司很有可能 剥为了获得好评，作出只顾及 笫 自身利益而损害集团整体利 僻 益的决策。而采用剩余收益 钪 指标则能使集团成员企业的 荔 业绩评价与集团的整体利益 挣 协调一致。但作为绝对数指 瑛 标，剩余收益不便于不同部 非 门、行业之间的比较。所以 书 ，为了解决业绩评价与决策 纵 引导之间的矛盾，集团企业 善 必须综合各方具体情况，审 戋 慎合理地选择评价标准。 3.4 通过有效的资本运营 恿 实现集团可持续发展 在 橛 集团企业中，资本运营应当 遒 打破地域概念、行业概念、 蠕部门概念、产品概念，资本 摧 运营的开放式经营将使经营 盈 者面对的空间更为广阔。企 き 业不再局限于某一地域、行 山 业或部门之中，而是面向所 漤 有行业、产品，面对的是整 赈 个世界市场，从实质意义上 吝 成为价值增值的载体。
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讯(综 龟 合版).XX,(3).
企业新媒体运营中存在的问题及对策
企业新媒体运营中存在的问题 及
对策建议探讨
随着新媒体出现在大众视野，企业传统的运营模式受到巨大冲击，纷纷将宣传渠道转向新媒体，进入到新的发展阶段，企业新媒体运营中也存在着一些问题，本文对此进行总结，并进一步讨论应对新媒体运营现存问题的策略，从思想政治、借势热点、管理、活动策划这几方面入手进行总结，以供参考。
近几年，传统媒体的萎缩有目共睹，企业将广告投放在杂志、报纸上，营业收入不增反降。新媒体对传统媒体形成了巨大冲击，同时新媒体也在很大程度上改进了传统媒体在广告宣传中的缺陷。新媒体对大众更有吸引力，也更容易被社会大众接收。从实际发展情况来看，企业新媒体的运营还有一些问题需要解决。
一、企业新媒体运营中存在的问题 企业新媒体运营常见的有两个渠道，就是微信订阅号和微博。目前企业新媒体运营中存在的问题还是比较明显的，企业发推文并不能起到吸粉的作用，甚至会掉粉。企业在运营新媒体的过程中，缺乏用户思维，运营者站在企业的立场上撰写推文内容，所输送的文章大部分都是硬广或软广，无法获得用户的青睐，甚至会引起用户反感，此时用户就会毫不犹豫取消关注。企业新媒体为用户推送的内容大多平淡无趣，也就无法吸引用户的视线。这种自说自话的宣传方式根本无法得到受众的喜爱，没有找到企业宣传和用户需求之间的平衡点，为用户提供的内容质量不够高，也不够有趣，对企业品牌过分宣传。企业在运营新媒体的工作中，微信订阅号推送信息不规律，有很多企业使用微信订阅号，目标是每周更新一次，企业的微信订阅号相比于普通订阅号更加醒目。但是从实际情况来看，企业微信订阅号信息推动的时间很不固定，也就无法促进受众形成阅读习惯，不能与用户建立良好的关联，也很容易被其他的信息所淹没。此外还有很多企业在运营微博的工作中，不够积极，很长时间才能更新一条微博，微博主要是用来宣传新产品、宣传线下的销售活动，较低的微博活跃度无法成功调动粉丝的积极性，也就不能获得较好的宣传效果。企业要想通过微博来塑造自身良好的形象也有很大难度。
二、应对新媒体运营现存问题的策略 （一）能保持思想政治的敏锐性和开放性
运用新媒体进行宣传需有效强化企业的宣传导向，可坚持群众路线，在收集信息的工作中，充分发挥新媒体平台的作用，确保对企业内职工的思想有更为详尽的把握，在企业内部夯实舆论基础。比如在企业内流传着一些不实的信息，可能是新冠疫情影响下，有裁员的传闻。此时就可以利用新媒体平台进行说明，澄清传闻，有效消除员工的恐慌情绪。在企业内部要加强对新媒体运用人员的思想政治教育工作。使得员工在企业信息宣传的工作中有较强的敏感性。以煤炭企业为例，2012 年煤炭行业的“黄金十年”结束，企业面临着较大的生产压力。再加上目前社会上出现了很多新事物和新状况，就更应该做好意识形态的统领宣传工作。在新媒体平台上传播正能量，宣传与企业转型升级、谋求发展有关的信息。这会起到激发员工工作积极性的作用，同时也能消除存在于社会上的一些不实的消息。应该安排能始终保持思想政治敏锐性的员工负责运营企业的新媒体平台。能积极冲破传统思维的局限，跟上时代发展的脚步。
（二）有敏锐的洞察力，阶段性蹭热点
运营新媒体的一个重要目标是增加企业品牌和产品的曝光量。为实现这一目标，就需有敏锐的洞察力，可阶段性蹭热点，同时也应该长期造热点。比如某家电企业针对“520”构建了微博号召企业送礼的策划。在 5 月 20 日的前夕，企业官微发微博：“520 要来了，能送给你最好的礼物就是爱。转发这条微博，从中抽取一人，会有人发私信向你表白，并送新款冰箱。让你感受到这前所未有的满满的爱。明天早上九点抽取并公布。”至互动结束，这条微博共被转发超过 50万次，活动经过 24 小时圈粉 15 万，微博的总阅读量超 1 亿2 千万，被抽中的幸运粉丝也成为“520”当天的网红。除了可以蹭节日热点外，还可以蹭明星热点，比如 2016 年罗晋和唐嫣公布恋情，该事件在当日微博的热度值达 68.31。全网与该事件有关的信息量达 116 万条。某企业借势宣传，发表微博“啥时候成亲？需要空调、冰箱、洗衣机不？”这便是一个成功的借势营销案例。
（三 ）委派专人管理，整合用户渠道
互联网技术不断发展，拓展了人们获取信息的方式，从传统媒体向网络媒体发展。早期人们通过企业的网站获得相应信息，在此背景下，各个行业的企业都积极建设企业网站。企业开设网站主要是为了宣传品牌，在网站上展示企业的产品，并将企业的最新动态公布在网站上，企业的网站在很大
程度上就代表了企业的形象。通过网站能拉近企业与客户之间的距离，与此同时能减少企业在宣传上所投入的人力成本。以某出版企业为例，所建立的官方网站包含的专栏有咨询作者、资料获取。并委派专人负责管理网站，定期更新网站上的内容。自建立以来该网站所发布的重大活动信息超过 5000条，为读者提供了了解该企业的一个优质的平台。除网站外还有应用程序，简称是 App，指的是智能的第三方应用程序。目前市面上已经出现了很多能够安装在智能终端上的应用程序，用户可以在应用商店中自行下载安装。企业也可以设计属于自己的 App，向读者传递消息，比如某出版企业的 App，主要是以中国人文艺术优质版权资源为基础，所包含的资源有《三江源》《云冈石窟全集》《中国木版年画代表作》。该 App 投入使用，为吸引用户，整合了多个拥有海量用户的渠道，主要有国际化的数字阅读平台、海外社交媒体平台。在运用该平台的工作中，注重凸显国际化 App 移动阅读平台的特色。
（四）守住道德风尚的底线
当前各大品牌对热点的追随和借势营销都有一定了解，也有所行动。从大环境来看，有的企业非常高调，也有的企业选择低调行事，这没有对错之分。企业借势营销应注意的是无论姿势如何“放荡不羁”，底线一定不能逾越。以杜蕾斯
和海尔家电为例，有人说杜蕾斯的产品有天然污的属性，因此不管追什么热点都很容易成功，这也不可否认。而海尔的官方宣传是“妥妥的网红段子手”，同样为产品增加了很多曝光量，由此可见，新媒体的宣传效果与产品属性的关联并不是不可逾越。除海尔外，蓝 V 也在网络上四处“出征”，该品牌的官方微博有很长一段时间都默默无闻，在增加曝光率的同时，企业官微一直都能守住底线，这是新媒体宣传能获得良好成效的关键。如今社会正处于互联网时代，三观便是底线，而法律法规则是根本。在网络环境中，这是所有人必须遵守的。除此之外，还应该守住道德风尚的底线，传播正确的价值观。
（五）精心策划活动，增强对消费者的吸引
做好推广和活动策划的工作，就比如大多数的餐饮企业，微信订阅号中推广的内容有很多都是早安问候和宣传广告，事实上消费者对这些内容并不感兴趣。对此企业在发布推文前，一定要有安排，在为受众介绍最新菜式时应该有一定的创意，以实现对顾客的有效吸引，比如将饮食文化融入其中，增添营销号的古风气息。比较典型且成功的案例就是李子柒的营销号，在天猫上也有了李子柒的店铺，实现了顾客引流的目标。还可以为用户提供一些打折的优惠券，合理选择活动推广的时间，大多是在周末和节日。为企业打响品牌，也
提升品牌的知名度。所选择赠品应该是有创意的，比如在世界杯期间，就可以为顾客准备足球彩票的赠品，无论这张彩票有没有中奖，消费者都乐于在朋友圈分享，以达成营销的目的。
三、结语 综上所述，企业新媒体运营要想获得较好成效，在员工维护上，需保持思想政治的敏锐性和开放性，在营销产品时有敏锐的洞察力，可阶段性蹭热点，坚持委派专人管理，整合用户渠道，守住道德风尚的底线，精心策划活动，增强对消费者的吸引。
企业新媒体运营中存在的问题及对策
融媒体新媒体发展存在问题及对策建议 存在问题：
一是缺乏科学规划。按照目前媒体融合发展的态势，通州新媒体的发展还只是初级阶段，只求有，不求优，方向、定位、思路、目标不够明晰，存在内容同质、功能重叠现象。
二是缺乏发展动力。从业人员惯性思维，用办传统媒体的方法来做新媒体，把新媒体作为传统媒体的附属物，新闻产品用于传统媒体后再用于新媒体传播；有的传统媒体与新媒体各环节没有融合，你是你、我是我，你干你的、我干我的。其结果是传统媒体越来越难做，新兴媒体又没影响力。
三是缺乏发展机制。一方面，由于新媒体融合发展还处于起步阶段，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面还没有做到深度融合、有机融合，特别是考核机制没有充分考虑到新媒体特点；另一方面，目前新媒体平台的内容绝大多数来源于传统媒体的一线记者，考核机制的不完善不健全，影响了新媒体平台即时获取新鲜资讯。
四是缺乏专业人才。新闻从业人员特别是骨干人才不断流失，新闻人才队伍产生了较为严重的“断层”和“短板”。尤为值得关注的是，作为新闻单位，吸引人才、培养人才、留住人才的体制不活，新闻人才的数量质量、专业结构和培养模式已经不能适应形势要求。虽然广电已在采取多种措施，着力培养全媒体新闻队伍，但仍缺乏既熟
悉新闻业务、又善于运用互联网技术的跨界人才。
五是缺乏支撑保障。广电的媒体融合发展虽已起步，但由于台网分离、固定收入减少、创收形势严峻，依靠自身融合发展的资金严重不足，技术投入仍显滞后。
对策建议：
一是完善内部流程再造，重点打造新媒体。构筑“中央厨房”式的全媒体构架，改革采编方式，实行一体化采集，分媒体编辑，分通道传播的运行方式，形成以频道制、栏目制为主体的核算考核新模式，着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配置，进一步解放新闻生产力；积极推进人才培养机制，以优秀编辑、记者为骨干，通过多渠道、多方式培训，着力培养全媒体优秀人才，以适应现代媒体发展融合的新形势；以创新创优为抓手，力争打造 1-2 个在全市乃至全省有影响的品牌栏目和信誉度较高的新媒体平台。
二是加大投入，提供媒体融合发展的有力支撑。区财政部门进一步加大基础设施和技术设备投入，支持主流新闻媒体做大做优做强。积极推动区相关部门完善扶持政策，区级文化产业专项资金对媒体融合发展项目给予倾斜。
三是创新机制，建立适应融合发展的人才队伍。新媒体需要既精通数字互联网通信技术、又懂内容生产和市场经营的复合型人才，而这方面的人才，正是 ** 广电媒体人才
团队中的“短板”。下一步，要建立人才引进机制。根据事业发展需要，积极引进媒体融合发展所需的高层次人才、紧缺人才、领军人才，不断优化队伍结构。要建立人才培养机制。注重内部挖潜，主要是以优秀编辑、记者为骨干，通过多渠道、多方式培训，着力打造一支适应新媒体环境、熟悉新闻业务和互联网技术的复合型、创新型全媒体人才队伍。要建立人才激励机制 。充分运用市场考核激励机制，最大限度地调动专业骨干的积极性，鼓励他们思维创新，能力创新，工作创新，业绩创新，做到人尽其才，才尽其用。探索媒体融合发展业态下珍惜人才、集聚人才、呵护人才、用好人才的有效办法，形成干事创业的良好环境。努力通过主流新媒体的建设壮大，为十九大精神在基层落地生根发挥积极的作用。
企业新媒体运营中存在的问题及对策
媒体活动运营存在的问题与对策
—— 以南方日报为例
郑丹晖
导语· 我们所面临的挑战
2007 年是一个非同凡响的年代，对于每个行业领导者来说，其关键词将不再是‚转型‛，而是‚全面竞争‛和‚自主创新‛。
中国经济在经历 WTO 初期对一些垄断行业如金融、通信、房地产、汽车等的保护期之后，迈入全面开放、全面竞争的年代，资源大战、资本大战、人才大战、品牌大战即将真正开始。
媒体行业，作为最后一个受部分保护行业虽然还拥有比较优势，但在经营领域也将进入全面竞争阶段。
——新媒体网络的勃兴和咄咄逼人，新一代受众（读者观众）阅读方式的革命性变化、对传统媒体的逐渐放弃，将会对传统媒体报纸、电视、杂志的存在和发展造成很大的威胁；
——传统媒体行业之间的竞争，将从采编、广告、出版内容、效率的竞争到规模、品牌影响力的竞争全面展开，当然除了竞争还必须在某些领域进行互补性的合作；
——企业广告投放的分流，以及广告客户对媒体广告服务的便利性、专业性、全面系统性的进一步提高，对媒体现有的广告运营机制、产品创新、服务创新提出更苛刻的要求；
对于媒体的广告运营来说，如果说在此之前是‚上门登广告‛、‚出门拉广告‛的时代，那么也许从此之后进入了‚策划组织广告‛的时代，所谓的常规广告和非常规广告的界限将被打破，甚至会发生逆转。
对于媒体的采编运营来说，如何避免同类媒体内容、形式的同质化，如何避免网络媒体的快速反应所造成的劣势，成为最大的难题，主动策划组织专题可能成为很重要的**之法。与其等待各个行业、领域新闻发言人发出的毫无个性的新闻通言、新闻通稿，不如利用自身现有的政府、社会、行业、媒体品牌优势，发掘并组织社会、行业热点、难点问题讨论、争议，再形成独家的深度报道。
对于媒体的发行营销来说，如何节约成本，实行精准有效发行，开展一对一传播，如何变硬性推销、赠品销售为软性渗透、品牌感召，已成为读者、客户的必然要求。
进入全面竞争的年代，媒体运营最大的改变，应该是思维方式和判断标准的改变，一切不利于媒体市场化运作的观念、行为、机构、制度都必须改变；一切有利于媒体市场化运作的观念、行为、机构、制度都必须得到肯定、树立。
自主创新将由非常态变为常态。其中媒体活动的运营（即策划组织）也将由过去的边缘活动上升为主流活动，随机性活动变为计划性常态活动。
一、 对“ 活动” 的重新认识和界定
有专家说：‚现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段。‛有的媒体为了提高媒体自身的竞争力明确提出了‚办报、发行、广告、活动四轮齐转‛的办报经营思路，很显然把活动与新闻采编、广告、发行并列的第四个轮子。有专家断言‚新的媒体生态环境下，活动策划成为媒体的‘第二战场’，它不仅是媒体重要的经济新源泉，以此减少对广告的依赖和经营风险；更是媒体增强自身影响力的重要途径。‛ 北京娱乐信报社社长崔恩卿则说：‚社会活动是报纸营销的一个重要手段，可以使报纸迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响，使报纸的品牌深入人心。成功的活动可以带出成功的媒体。‛
大约自从 90 年代中后期以来，媒体的活动是一波接一波，越来越频繁，2005、2006 被许多媒体研究专家称为‚媒体活动年‛，现在可以说，凡是效益好、影响大、市场化程度高的媒体都是活动策划组织高手，如凤凰卫视、湖南卫视、南方都市报、21 世纪经济报道，那些不重视媒体活动策划组织、或活动策划组织不成功的媒体多数是市场化很低的媒体。
现在应该是对媒体活动重新认识和界定的时候了。
（一）
所谓“媒体活动”的内涵和范围
有组织、有人和事，就会有活动。媒体的内部运作，作为一种业务活动始终都在开展着，一般所讲的‚媒体活动‛其实是特指媒体利用自身媒体资源和平台策划组织的各种社会活动。我们认为媒体策划组织的‚活动‛，有广义和狭义之分，广义泛指媒体组织的各种社会活动，狭义是专指媒体主动策划组织的各种会议、展览、评比等活动。
在整个社会的运行中，我们可以看到有一些组织是与一般的组织的不同，它们对公众、公共事务是具有巨大影响力的，其中一个影响力就是它具有社会活动组织能力，如政府、司法、社团、宗教，媒体作为一种社会公器，社会各界传播交流信息的平台，实质上拥有很强的组织力。这就是许多专家学者所说的‚第三或第四权力‛。
可以说，媒体的组织功能与生俱来，只是在不同的历史时期担负着不同的组织任务。在阶级矛盾尖锐的时候，媒体是团结抗争的组织者；在市场经济繁荣、大力发展生产力的今天，媒体在经济活动中的组织者角色就应该通过主办各种社会活动来实现，依此推动商业繁荣、信息流畅和现代文化的构造。但在现阶段，我国一直强调媒体在精神文明建设上的引导作用，而植根于商业与大众之间信息互动的媒体的组织能量却没有得到舒展地释放。
所以，组织功能作为媒体基本功能之一是客观存在的，在不同的历史背景下肩负不同的组织任务。媒体不仅是精神文化的传播者，伦理道德的倡导者与实践者，同样也应该是经济建设的直接参与者与推动者。
这就是媒体能够成功策划组织各种社会活动的本质原因所在。
鉴于其突出的策划性、目的性，有人把它归入‚活动营销‛概念。
（二）
媒体活动的类型
媒体活动的划分标准不同、角度不同，类型就有很大不同。
站在策划者的角度，南方都市报曾根据活动主题的目的、内容和性质，将活动策划大体上划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型。
营销主导型活动策划：指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如南方日报策划组织的 2004 年 首届泛珠三角区域经贸合作洽谈会特刊，不仅更大的范围提高报纸的品牌知名度，吸纳‚9＋2‛地区企业客户的广告投放。仅特刊一项就带来了五、六百万元的收入。
传播主导型活动策划：指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如‚2005南方房·车·艺术峰会‛，以名车豪宅和高雅艺术搭建平台，向南方日报的目标读者群很好地宣传了本报的定位、高端主流生活主张——高档的物品＋高雅的艺术＋高尚的精神＝高品位的生活。以高雅的艺术、高尚的精神，聚焦名车豪宅，媒企携手共建和谐社区，全面提升精英阶层的生活品质。现场组织的本报南方书画院书画家挥毫、作品展、发行推广、红酒品尝鉴赏等活动，很好的传播了本报的品牌，也帮房地产企业、汽车经销商实现了产品促销的目的。
混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于‚鱼和熊掌兼得‛型，如本报已举办多次的南方楼市主题论坛，从 1998 年开始已连续举办了八届的‚广州十大明星楼盘评选活动‛，这些活动以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸（剪角）参与评选等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。
站在公众和读者的角度，我们也可以根据目标指向与活动的性质不同，将活动主要分为公益性活动、商业性活动及兼顾型活动。
公益性活动是以传播报纸品牌、强化报纸公信力与增加报纸影响力为主的活动。它不以盈利为唯一目标，而是通过活动的举办凝聚大量受众，从而彰显和增强报纸的市场价值和品牌价值，最终达到吸引广告和创收的目的。本报主办多年的‚广东省年度十大新闻评选活动‛，南方都市报举行的‚华语传媒大奖评选系列‛等公益性活动，通过‚新闻报道与公益活动‛的双重影响力的叠加，极大地增进了报纸的知名度与美誉度，有力地提升了报纸在读者市场与广告市场中的竞争地位。
而商业性活动主要以盈利为目的，即通过活动本身赚取一定利润，并间接吸引增量广告，创造价值，为报纸带来商业利润。如近年，随着媒体竞争的加剧，媒体和参与组织的企业既希望得到公众的认可和积极参与，就必须突出公益性，同时有希望通过活动本身的创收支付费用并有一定的盈利，因此公益性和商业性兼顾的活动得到极大的重视和发展，成为当前媒体活动营销的主导类型。
从 2005 年到 2006 年南方日报策划组织的有影响的活动就有近 20 项，除了前述的一些活动外，还有 2005 中国（佛山）反倾销论坛，《创新广东》大型特刊（60版），为广东移动策划组织的‚感谢广东‛系列宣传活动，为广东省工商系统策划组织的名牌带动战略成果巡礼及品牌升级宣传活动，与广州双喜共同策划组织
的‚重走长征路，喜愿传中国‛活动，《优游广东》DM 杂志，《换房一册通》南方楼市消费杂志，《中国风——广交会百届盛典特刊》（100 版），《百年暨南——暨南大学建校 100 周年纪念特刊》，第三届中国企业文化国际论坛，中国品牌英雄南方高峰会等等。
二、“ 活动” 对媒体发展的战略意义和现实意义
媒体活动无论是站在什么立场、出于什么目的，都会对整个社会产生较大的影响，从大的领域来看，对政治、经济、科技、文化、社会都会产生较大的影响，一个媒体策划组织的活动越是和政府当时的方针政策越契合，越是和公众关注的热点越重合，越是和企业的需求越对路，越是和媒体自身的定位、地位越相称，就能够获得成功，对相关领域产生重大影响，从而实现媒体活动的战略意义。
但在这里，我们想重点探讨的是‚活动‛对媒体的现实意义。
1、 扩大媒体品牌影响，促进媒体品牌增值——增加无形资产
2、 集聚行业资源，引领行业发展趋势——建树媒体行业领导者地位
3、 制造公众热点话题，探讨行业问题及对策——为采编创造独家题材
4、 影响企业广告流向，组织非常规广告——广告创新
5、 实现精准覆盖，培养核心读者——为发行提供营销平台
6、 打造活动品牌，增加活动本身经济收益——新收益来源
南方日报凭借其自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，主动策划组织有创意、有吸引力的主题活动，不仅整合了社会及行业资源建立一个个各界共享交流合作平台，促进了经济社会的和谐发展，而且使报业介入多种产业，延伸了报纸产业链条，拓展了报纸经营空间，突破了自身单一的经营模式；不仅吸引了受众和广告商，促进报纸常规广告销售，挖掘潜在广告资源，吸引增量广告，提升媒介品牌，而且也有力地推动了报社内部运营模式的改革创新，形成了报纸版面与活动营销的联动模式。总之，活动最终目的就是有效地提高报纸的经济效益和社会效益。
三、当前媒体活动策划组织存在的主要问题
我们认为，媒体活动的策划组织，即媒体活动的运营，是在把握市场需求的前提下，由媒体经营人员主动而全面地运用智慧、利用媒体的品牌、版面或栏目和社会资源，采用创造性的手段和技巧对未来经营目标进行谋划和实施的系统工程。它具有明确的目的性、主动性、独创性、智慧性、可操作性、权变性等特征。
（一）如何理解、衡量媒体活动策划的特性
首先活动策划目的性，告诉我们要做的策划要达到什么目标，产生什么效果，事先都有明确的要求，如采编上要做什么专题、专版，广告上要完成多少创收，发行营销上要达到什么样的效果，一开始就要搞清楚。
其次，主动性，要求我们要主动地走向市场，主动地创造条件，进行产品、项目和服务等方面的策划。那种等待、依靠、索要的办法不是策划。
第三，智慧性，告诉我们策划是高难度的智力劳动，不是一般的力气活，因此需要高智商的具有操作经验的个人与团队进行创造性的思维与执行，不是所有的部门或人员都可以策划组织的。这是活动策划最基本的特点。
第四，独创性，策划的每一个项目、活动、产品等，都是具有独创性的特点的，不可简单地复制和仿造。
第五，可操作性，包括从一个项目的立意、市调到方案拟定再到具体执行，都要求能够操作。必须事前对项目操作的条件进行深入分析，对成本进行核算，对投入产出的风险有所预计。
第六，专业技巧性，采用技巧，技巧和手段的不同是取决于策划成败的关键。手段是否高明决定成果的大小，同样的主题，市场操作运作能力强的媒体就会做得很成功，名利双收，两个效益都好，市场运作能力差得媒体就会做得不成样子，甚至亏本。
第七，权变性，影响一个活动运营成败的因素非常多，我们必须事前要有预案，在遇到紧急情况下，及时采取应变措施，化险为夷。
根据有关专家的意见，媒体活动策划总体上应遵循‚有理、有利、有力‛的原则。所谓有理，包含三层含义：首先，组织的活动要有公益性；其次，活动涉及的范围应该在法律的许可之内，要合法；最后，活动所倡导的舆论精神要领会或传达中央意图，符合时代要求，推动社会发展和进步。所谓有利，即能够为媒体带来利益，包括提升影响力、增加经济收益等，这种利益可以是现实的，也可以是潜在的，但核算投入产出比是必要的。有力则是指活动本身要有影响力，能够在一定的时空范围内形成一个议题，影响人们的判断和行为。
（二）媒体活动策划组织存在的问题
从南方日报近年来的操作实践来看，因为活动的策划组织牵扯的单位部门多、人员广、需调动的资源多、操作过程复杂、时效性要求高，还存在许多问题：
1 1、在观念上，对活动在新形势下对报社整个运营的重要意义认识不足，重视不够。
在媒体竞争日益加剧，党报要真正走市场的情况下,报社活动的策划组织已不再是非常规活动，也不是采编经营部门应节应市的小打小闹，而是一种对报...
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