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摘要：本文运用波特的五力模型对**乳制品行业进行剖析，分别描述了现有企业间的竞争、供应商的力量、替代品、潜在进入者以及购买者的力量五个方面对**乳制品行业的影响。
关键词：波特五力模型 **乳业品行业 竞争环境
**乳制品市场结构显示**乳制品产业尚处于成长期， 尚未进入成熟期， 产业集中度不高， 导致乳制品大型企业还未达到规模经济的要求，行业规模经济不能充分体现，而产业壁垒不高， 导致许多小企业纷纷进入， 为了争夺市场份额而不得不进行价格战， 从而使行业逐渐陷入恶性竞争中。
五力分析模型由迈克尔？波特（Michael Porter）于80年代初提出，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。五力分别是： 供应商的议价能力、 购买者的议价能力、 潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中， 以此分析一个行业的基本竞争态势， 以及五种力量的不同组合变化对最终影响行业利润潜力的影响。不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化， 如图1所示：
一、现有竞争力分析
（一）全国性乳品企业
主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄二鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。其中“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大， 已形成三巨头争霸的格局。
（二）疆内乳品企业
**全自治区有乳品加工企业75家，日加工鲜奶能力在300吨以上的企业有3家， 日加工鲜奶能力在100—300吨的企业有5家， 其他均为小型乳品加工企业。**乳品加工业已经起步， 已经拥有成熟的品牌， 大天池的“麦趣尔”、东泉乳品厂的“西域春”和“天山雪”等品牌已经为全疆人民所熟悉， 但销售额在亿元以上的只有2家， 即**金牛盖瑞乳业公司和**麦趣尔乳业有限公司， 分别为1.2和2亿元，不到蒙牛、伊利的2%。
（三）国际性乳品企业
国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟。近年来，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战以及中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。为了避免同中国企业直接对抗争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营活动间接控制当地奶源。种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本收购有价值的品牌，以控制中国的乳品市场。
总体上看，**乳制品行业是全国性大企业大力拓展疆内市场、疆内民族品牌竞争激烈、地方性中小企业填补空缺，百花齐放，一家争鸣两种竞争并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在缩小，产业己进入阶段性成熟期。
二、潜在进入者分析
从潜在的市场来看， 由于**广大少数民族具有饮奶的历史习惯，加之城乡居民收入水平的提高和膳食结构的改善， 乳品已逐步被消费者认可，牛奶消费量呈上升趋势， **的乳品市场已日趋成熟， 但这并不意味着进入乳制品行业就一定有利可图。
（一）进入壁垒
乳品产业对企业规模、技术、劳动力素质的要求都不高，产业的进入壁垒低，**不少企业产品档次不高，一些企业存在机械设备先进，而管理不专业、不规范、产品质量不稳定等现象。
（二）品牌壁垒
按照资金实力和市场规模等划分，中国乳制品市场各个级别的企业实力相差非常悬殊。一线品牌蒙牛、伊利、雀巢、雅培等市场规模覆盖整个大陆地区，市场辐射范围十分广阔，而二线品牌诸如完达山、飞鹤、辉山、得益、君乐宝等企业覆盖范围从几个到十几个省不等，个别企业市场基础牢固，客户数量众多，但出现了大量的市场空白合办开发状态，而三线品牌如龙丹、海河、银桥等市场往往主要在生产基地附近，市场范围和客户数有限。
（三）技术壁垒
随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导， 消费者的食品安全意识逐渐加强， 对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。乳制品的分离、杀菌、冷处理、均质、浓缩、喷雾、发酵、包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备， 并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。
（四）成本壁垒
受通胀因素影响，自2011年起，乳品企业的原料、饲料、人工、生产、销售等各种成本都有不同程度上涨。自去年下半来以来，原料奶价格提升，企业生产成本大幅增加，奶业发展受到资金短缺制约。奶牛养殖生产周期较长，一般为2年， 而银行贷款期限一般为1年， 这给奶农还贷造成一定压力。饲料价格上涨及原料奶收购价不合理，奶牛养殖效益下滑，奶农还贷能力普遍较弱。同时，**多数乳品企业正处在初创阶段，生产能力还未形成规模，银行紧缩投资贷款， 造成企业缺乏流动资金， 严重制约了企业发展。特别是自2009年以来乳品加工企业所使用的原材料价格都有不同程度的上涨， 这加大了乳制品生产成本， 而同期乳制品市场价格却上升较少， 企业利润明显减少， 企业拖欠奶农奶款的问题较突出。
（五）退出壁垒。
潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业而必须担负巨额的沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为它用。
三、供应商的力量分析
近年来我国乳业发展迅速， 但是原料乳产量增长的速度一直滞后于加工乳品企业需求的增长速度， 这主要是由于我国原料乳生产仍处在一个较低的发展阶段， 奶牛养殖模式落后，散户养殖所占比重大， 效率较低的原料乳生产成为引发我国乳制品质量安全和制约乳业发展的重要原因。
（一）**供应商现状
在**，散户饲养奶牛占大多数。2011年**奶牛规模养殖情况为：养殖1—5头的有37.08万户，6—20头的有4.5万户， 21—100头的有0.5万户， 100头以上的226户， 可见， 目前**还是以小规模散户养殖为主， 且大部分奶农受教育程度低，受传统小农经济思想的影响，缺乏科学饲养观念， 尤其缺乏奶牛饲养的系统知识，奶牛饲养管理水平低。此外， **乳业产业集群内奶农与企业利益联结机制不顺畅，表现在：一是企业与奶农之间更多的是“契约式” 的买卖关系， 且契约的法律效力差， 对双方没有硬性约束； 二是在奶农与企业的市场交易中， 奶农往往处于弱势， 造成这种局面的主要原因是奶农组织程度低。可见**的乳制品行业仍处于“奶源”竞争阶段， “奶源” 的争夺是制约企业持续发展的主要问题之一。
（二）国内供应商现状
制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说， 供应商的议价能力较弱。另一方面， 奶源的同质性也决定了供应商的议价能力， 供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。从总体上看来，我国乳制品市场竞争激烈，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额， 甚至不惜牺牲一切代价不断降低价格， 这使得乳品企业的利润空间大大缩小， 这再次反映了供应商的低议价能力。
四、消费者力量分析
（一）疆内消费者需求分析
**是一个多民族聚集区， 奶制品是日常的饮食组成部分， 在历史上就有饲养奶牛、饮用牛奶和加工奶制品的习惯， 农牧民有丰富的饲养经验、加工技术和浓厚的消费意识， 这也构成了**奶业发展的天然优势。
（二）疆外消费者需求分析
从潜在市场来看， 国民对奶、肉、 蛋的消费量与国家的整体经济发展速度和人均收人水平正相关， 由于我国人均奶制品消费量较低， 随着我国经济的增长以及富裕农民的增加， 潜在的牛奶消费市场依然很大。
（三）国际消费者需求分析
**与周边8个国家接壤， 有l6个对外开放的一类口岸、5、600多公里长的边境线， 是我国向西开放的桥头堡。由于周边国家奶业生产滞后， **的乳业发展有巨大的国际市场潜力， 加之周边国家大都是伊斯兰教国家，当地居民有着喝牛奶、吃奶酪的饮食习惯， 乳制品的出口条件优越， 发展外向型乳业前景广阔。因此对**而言， 从事乳制品生产，不仅要面向国内消费者市场，而且要面向中亚、 西亚市场。
五、替代品分析
虽然**乳品工业总体比较落后，但在某些领域也取得了较好成绩， 其中有的技术项目达到了国内先进水平或领先水平， 有的则填补了国内空白。
（一）牛初乳的开发和利用
**天润乳业生物制品股份公司、**医科大学、乌鲁木齐奶业研究所等单位对牛初乳做了大量基础研究， 填补了国内空白。天润公司开发出牛初乳粉胶囊、钙片、酸乳等产品， 并销往疆外各省市， 取得了较好的经济、社会效益。
（二）提高酸奶质量的综合技术
**西域春乳业有限责任公司依托呼图壁种牛场的优质奶源，生产多种酸奶，在全疆具有较高的知名度。最近几年， 该公司科技人员对提高酸奶质量进行了一系列综合技术研究，在**乳品企业中独树一帜，达到国内先进水平。
（三）特色乳品的研究和生产
**农业大学、**医科大学、**大学以及乌鲁木齐市奶业协会等单位的科技人员对马乳、驴乳、驼乳作了一系列研究， 目前已开发了驴乳粉、含驴乳饮料、驼乳粉胶囊、驼酸奶等产品并投放市场， 填补了国内空白。
（四）干酪和干酪素生产
**是多民族聚居的地区， 少数民族素有食用干酪的习惯， 牧民自制奶豆腐、 酸奶疙瘩等干酪产品供常年食用， 消费量很大。2005年**瑞源乳业有限公司（库尔勒市）和北京巴斯德公司合作， 生产的农家干酪、 风味硬质干酪（商品名“铁木真干粮”）等产品已投放市场， 受到了消费者的青睐。
然而， 以上四类替代品仍处于摸索阶段， 社会认知度不高， 影响力辐射范围有限， 国内的乳制品市场依然被国内知名品牌蒙牛、伊利、光明等主要大型乳品企业控制， 生产乳制品所需的基本资源也是如此。虽然这种大型的产、供、销一体化的乳品企业数目不多， 每家的产量均占市场总量的相当份额。
六、建议
（一）加快奶源基地建设
改善奶业基础薄弱的状况， 加快发展乳品加工业。乳品加工企业要和奶农结盟，建立稳固的奶源基地， 保障鲜奶市场的稳定， 提高鲜奶的质量。
（二）建立健全的合作组织机制，实现一体化经营
对**乳业而言， 目前存在的问题是： 一方面， 各乳制品公司在农村为了占领市场哄抢奶源、压级压价，从而严重影响乳业的持续健康发展；另一方面，乳品加工企业和奶农之间没有结成真正的利益共同体，双方的利益很难得到有效地保护，“三聚氰胺”和“倒奶危机”随时都存在。
（三）加强**乳业的营销力度
首先，认真研究**乳业的产品定位问题，建立外向型乳品企业，开发科技含量高、差异性大的乳制品，努力开拓疆外市场。其次，要大力实施品牌战略， 树立以品牌经营为核心的思想， 集中力量培育、壮大本地品牌， 扩大市场知名度， 从而把乳业提高到一个新层次。
参考文献：
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（肖洁， 1988年生， **克拉玛依人，**大学经济与管理学院硕士生。研究方向：企业管理生产与组织运作，生产与组织运作。王志坚， 1957年生，**乌鲁木齐人， **大学经济与管理学院教授。研究方向：企业管理生产与组织运作）